Nike vypadla z indexu S&P 100
Akcie spoločnosti Nike patrili dlhé roky medzi obľúbené investície a samotná značka bola považovaná za jednu z najsilnejších na svete. V posledných rokoch sa však príbeh spoločnosti začal meniť. Akcie od začiatku roka oslabili o viac ako 40 % a oproti historickému maximu spred piatich rokov stratili viac než 70 % svojej hodnoty. Symbolom tohto vývoja sa stalo minulotýždňové vyradenie Nike z indexu S&P 100, ktorého súčasťou bola od roku 2008. Za rozhodnutím pritom nestojí žiadna jednorazová udalosť, ale postupný pokles trhovej hodnoty spoločnosti v porovnaní s dynamickejšie rastúcimi firmami. Hoci firma zostáva medzi najväčšími americkými spoločnosťami, ide o ďalší signál oslabujúcej pozície jednej z najznámejších značiek sveta.
Korene súčasného stavu pritom siahajú až do obdobia pandémie. Nike sa vtedy rozhodla výrazne obmedziť spoluprácu s tradičnými predajcami a viac sa sústrediť na stratégiu priameho predaja zákazníkom. Cieľom bolo zvýšiť ziskovosť, získať väčšiu kontrolu nad značkou a budovať priame vzťahy so zákazníkmi. Na papieri dávala stratégia zmysel, no jej realizáciu výrazne skomplikovali problémy v globálnych dodávateľských reťazcoch spôsobené pandémiou. Po obnovení výroby sa na trh dostalo veľké množstvo produktov naraz a spoločnosť zostala s nadmernými zásobami. Tie musela vypredávať s výraznými zľavami, čo poškodilo exkluzivitu značky a zároveň narušilo vzťahy s retailovými partnermi. Ani výsledky priameho predaja zatiaľ neprinášajú očakávaný obrat. Digitálne tržby Nike za posledný rok klesli o 12 % a celkové tržby z priameho predaja zákazníkom o 8 %, čo naznačuje, že stratégia nedokázala plne nahradiť stratený význam tradičných predajných kanálov. Práve oslabenie distribučnej siete je dnes jedným z dôvodov, prečo sa Nike snaží časť týchto vzťahov opäť obnoviť.
Vývoj jednotlivých segmentov je pritom veľmi rozdielny. Pozitívnym prekvapením je segment bežeckej obuvy, ktorej predaje rastú už niekoľko štvrťrokov po sebe a Nike v nej opäť získava trhový podiel. Ukazuje sa, že v oblastiach, kde zákazníci nakupujú produkty primárne kvôli športovému výkonu, si značka stále drží silnú pozíciu. Oveľa horšie sa darí segmentom voľnočasového oblečenia a značke Jordan, ktoré spolu tvoria približne polovicu tržieb spoločnosti. Dopyt po ikonických modeloch oslabuje a popularita zberateľskej a módnej obuvi, ktorá poháňala dopyt v predchádzajúcich rokoch, citeľne klesla. Nike navyše vyrábala niektoré zo svojich najpopulárnejších modelov v takých objemoch, že postupne prišli o časť svojej exkluzivity.
Rozdiely vidno aj medzi jednotlivými regiónmi. Pozitívnym signálom je návrat k rastu v Severnej Amerike, kde sa zlepšuje spolupráca s retailovými partnermi a rastú predaje bežeckých produktov. Európa zostáva slabšia, no zďaleka nepredstavuje taký problém ako Čína. Práve čínsky trh sa stal najväčšou slabinou Nike, pričom tržby tam klesajú už šesť štvrťrokov po sebe. Dôvodov je niekoľko. Domáce značky ako Anta či Li Ning si dokázali získať priazeň mladších spotrebiteľov a lepšie reagujú na miestne trendy. Zároveň je v Číne viditeľný širší posun v spotrebiteľskom správaní, keď zákazníci čoraz viac uprednostňujú domáce značky pred zahraničnými konkurentmi. Podobný trend možno pozorovať aj na automobilovom trhu, kde miestni výrobcovia postupne ukrajujú trhové podiely tradičným západným značkám. Nike zároveň stále zápasí s distribučným modelom, ktorý bol vybudovaný v období rýchleho rastu a dnes je náročnejší na riadenie. Vedenie spoločnosti otvorene priznáva, že obnova rastu v Číne napreduje pomalšie, než očakávalo. Produkty navrhnuté špecificky pre potreby čínskych zákazníkov by pritom mali prísť až v priebehu nasledujúcich rokov.
Narastajúca konkurencia sa prejavuje aj mimo predajných čísel. Nike v poslednom období prišla o viaceré známe športové mená. Futbalová hviezda Kylian Mbappé podpísala zmluvu so švajčiarskou značkou On, zatiaľ čo jeden z najväčších mladých talentov súčasnosti Lamine Yamal si vybral Adidas. Pre spoločnosť, ktorej marketing bol desaťročia postavený na spolupráci s najväčšími športovými hviezdami, ide o nepríjemný signál. Naznačuje totiž, že konkurenti sú ochotní agresívnejšie bojovať o ambasádorov značiek a že samotné meno Nike už nemusí byť takou jednoznačnou voľbou ako kedysi. Zároveň sa mení aj samotný konkurenčný boj. Adidas po vlastných problémoch opäť získava časť trhu, v segmente behu rastú značky ako On či Hoka a v Číne čelí Nike silnému tlaku domácich výrobcov. Kým ešte pred niekoľkými rokmi dominovala takmer vo všetkých kategóriách, dnes musí bojovať o zákazníkov na viacerých frontoch súčasne.
Napriek problémom však existujú dôvody na opatrný optimizmus. Do vedenia spoločnosti sa vrátil dlhoročný veterán Elliott Hill, ktorý začal obnovovať vzťahy s retailovými partnermi, obmedzovať agresívne zľavy a väčší dôraz klásť na športové kategórie, v ktorých má Nike tradične najsilnejšie postavenie. Prvé výsledky sú viditeľné najmä v segmente behu, kde si spoločnosť opäť vybudovala rastovú dynamiku. Pozitívom môže byť aj meniaci sa spotrebiteľský trend, keď sa časť módneho sveta opäť prikláňa k bežeckej estetike a funkčnej športovej obuvi, čo hrá Nike priamo do karát.
Otázkou zostáva, či sa podobný obrat podarí aj v lifestyle produktoch a predovšetkým v Číne. Nike stále disponuje jednou z najsilnejších značiek na svete a zostáva najväčšou športovou spoločnosťou podľa tržieb. Investori však budú potrebovať vidieť viac než len zlepšenie v jednej produktovej kategórii. Ak sa firme podarí stabilizovať situáciu v Číne, obnoviť exkluzivitu svojich produktov a nadviazať na úspech bežeckého segmentu, súčasný pokles môže predstavovať len ďalšiu kapitolu v histórii značky. Pokiaľ sa to však nepodarí, cesta späť na pozície, ktoré Nike dlhé roky považovala za samozrejmosť, môže byť ešte pomerne dlhá.
Adam Záhorský