Keď sa v roku 2015 rozhodovalo o tom, kde sa bude konať súčasná zimná olympiáda, existovali dva varianty. Boj o možnosť jej organizovania postupne vzdali Krakov, Štokholm a Oslo, takže v hre ostali len Peking a Alma-Ata. Hlasovanie nakoniec vyhralo hlavné mesto Číny.

Pre oficiálnych partnerov podujatia to nebola veľká výhra. Čína vo svete nemá najlepšiu reputáciu a marketingoví odborníci museli zvážiť, ako k situácii pristúpiť. Oplatí sa im spájať svoje značky s Čínou a tamojším režimom? Alebo by to mohlo byť kontraproduktívne? Na druhej strane však chceli preukázať lojálnosť Medzinárodnému olympijskému výboru (MOV), s ktorým dlhodobo spolupracujú.

Ide o 110 miliárd

Medzi oficiálnymi sponzormi aktuálnych zimných olympijských hier nájdeme viacero zvučných mien. Peniaze do podujatia investovali aj spoločnosti ako Intel, Procter & Gamble, Coca-Cola či Toyota.

Nie všetky značky uverejňujú dáta o príjmoch, ktoré generujú na území Číny. Bloomberg si však na situáciu detailnejšie posvietil a vyrátal, že desať z dvanástich top zahraničných sponzorov olympiády vykázalo v roku 2020 na čínskom území úhrnný ročný príjem na úrovni 110 miliárd dolárov.

Najsilnejšia je s takmer 35 miliardami Toyota, za ktorou nasledujú Samsung (32,1 mld. USD) a Intel (20,3 mld. USD).

Viac vám napovie priložený prehľad (zdroj: Bloomberg):

Marketingoví experti spomínaných firiem to nemali jednoduché. Napríklad Coca-Cola sponzoruje olympijské hry už od roku 1928 a prepojenia s hrami sa nechce vzdať. Musí však zachovávať veľkú obozretnosť a opatrnosť.

Ako Adidas prekročil čiaru

„Marketéri musia správne odhadnúť tenkú čiaru medzi kritizovaním domáceho konania Číny bez toho, aby si znepriatelili čínsku vládu a tamojších zákazníkov,“ píše napríklad Forbes. Odborný magazín pritom upozornil na osud spoločnosti Adidas, ktorá skritizovala problémy v regióne Sin-ťiang a následne na to doplatila poklesom príjmov o 16% v druhom a o 15% v treťom kvartáli.

Bol to veľmi odvážny krok, pretože približne štvrtina celosvetových predajov Adidasu je realizovaná v Číne. Táto spoločnosť mimochodom aktuálne sponzoruje nemecký i britský olympijský tím.

Vyhráva sterilnosť

Silní partneri olympiády si dávajú pozor na to, aby nedopadli rovnako ako Adidas. Ich tón komunikácie je sterilný. Na jednej strane sa vyhýbajú kritike Číny, no na druhej strane ani zďaleka nie sú reklamne tak aktívni, ako pri iných olympiádach. Zaplatili nemálo peňazí, no napriek tomu veľmi nekomunikujú. V rámci Číny však ich marketingové aktivity pokračujú v nezmenenej miere ako doteraz.

Keď boli top sponzori olympiády konfrontovaní s otázkou, ako vnímajú podporu olympiády v Číne, snažili sa vyhnúť odpovedi. Výkonní predstavitelia spoločností Airbnb, Coca-Cola, Intel, P&G a Visa však napokon zdôraznili, že sú dlhodobí partneri MOV a nie konkrétneho podujatia v Pekingu.

Reklama oslabla aj z iného dôvodu

Americký expert na marketing a profesor športového manažmentu Rick Burton však za poklesom marketingových aktivít spoločností vidí aj iný faktor. Podľa neho nejde len o problém týkajúci miesta konania olympiády.

„Mnohí zo  sponzorov tohto podujatia minuli pred niekoľkými mesiacmi peniaze na olympiádu v Tokiu,“ povedal pre CNN. „Myslím si teda, že je to aj o limite ich rozpočtov. Nuž a zimná olympiáda tradične nikdy nebola taká silná ako letná.“

Prejaví sa olympiáda na cenách akcií?

Sponzori a partneri idú do takýchto veľkých spoluprác pre to, aby na nich zarobili. Aby posilnili svoju značku, aby boli na očiach, aby aktivovali núkajúce sa možnosti a aby z dlhodobého hľadiska stúpla cena ich akcií.

Tentoraz sme sa však dočkali pomerne veľkého paradoxu a takmer každý mlčí. Cieľ tohto všetkého je jediný: keď sa už nemá dostaviť pozitívny účinok hier, nech sa aspoň nedostaví negatívny. A pri pohľade na akciové trhy sa zatiaľ zdá sa, že sa to darí.

Naši kolegovia situáciu na finančných trhoch sledujú každý deň a preto vedia pre vás priniesť vždy aktuálne spravodajstvo, ako tomu bolo napríklad pri šampionáte EURO 2020. Ak si spomínate, Cristiano Ronaldo vtedy odložil bokom fľaše Coca-Coly a napil sa namiesto toho minerálnej vody, čo si niektoré médiá mylne spojili s poklesom cien spomínanej značky.

My sa snažíme vždy veci podrobne sledovať a dávať do súvisu, aby ste aj vy boli vždy v „správnom obraze“. Sledujte nás tu na webe odberom notifikácií a rovnako aj na sociálnych sieťach, aby vám nič neuniklo.