Nemecký výrobca športových a luxusných áut Porsche zaznamenal v prvej polovici roka 2025 pokles globálnych predajov o 6 %. Tento pokles bol obzvlášť citeľný na čínskom trhu, kde stuttgartská značka zaznamenala prepad až o 28 %. Tieto čísla len potvrdzujú pretrvávajúci trend poklesu dôvery investorov v správnosť smerovania legendárnej značky. Akcie Porsche sa od vstupu na burzu v roku 2022 prepadli takmer o polovicu svojej hodnoty, pričom analytici čoraz častejšie spochybňujú hybridný prístup značky – teda rovnováhu medzi prémiovou exkluzivitou a objemovým predajom. Zatiaľ čo talianska konkurencia z Maranella boduje stabilným rastom a udržiavaním si trhového podielu, Porsche sa ocitá v nekomfortnej pozícii – stlačené medzi čínskou konkurenciou, americkými clami a vlastnými strategickými rozpormi.

Tento článok si môžete v audio verzii vypočuť tu:

Prudký pokles predajov v Číne je obzvlášť závažný, nakoľko Porsche počítalo s týmto trhom ako s motorom budúceho rastu vďaka EV línii. Hlavným problémom zostáva podcenenie agresívneho nástupu domácich značiek ako BYD či Xiaomi, ktoré vďaka robustnej vertikálnej integrácii a štátnej podpore dominujú miestnemu trhu s elektromobilmi. K tomu treba prirátať aj tlak zo strany USA v podobe rozsiahlych ciel, ktoré Porsche zasiahnu obzvlášť silno – keďže nevyrába žiaden model lokálne, musí dovážať všetky autá z Európy, čo ho výrazne znevýhodňuje oproti konkurentom z Nemecka ako BMW či Mercedes-Benz, ktorí majú veľké výrobné kapacity v USA.

Problémom zostáva aj samotná stratégia značky – Porsche sa snaží byť dvoma značkami naraz: prémiovou ikonou vďaka modelom ako 911 či Taycan a zároveň masovým hráčom pomocou modelov ako Macan a Cayenne. Modely ako 911 udržiavajú značkovú hodnotu a silnú lojalitu zákazníkov, no SUV segment je cenovo veľmi konkurenčný a Porsche v ňom nemá rovnakú silu. Odpoveďou na tieto problémy mal byť prechod na elektrifikáciu modelov, no vysoké investície do Taycanu a druhej generácie Macanu sa zatiaľ neprejavili vo výraznejšom dopyte. Porsche tak môžeme považovať za symbol širšieho problému európskych automobiliek, ktorý sa prejavuje podcenením rýchlosti inovácií čínskej konkurencie a oneskorenými investíciami do lokálnej výroby mimo EÚ.

Pohľad na akciové trhy len potvrdzuje, že investori dnes preferujú značky s jasne definovanou a konzistentnou stratégiou. Ferrari, ktoré zostáva verné svojej filozofii exkluzivity, si od začiatku roka pripísalo nárast o vyše 14 % a očakáva rast predajov na úrovni okolo 7 %. Na druhej strane stoja výrobcovia ako Mercedes-Benz a BMW. Obaja síce čelia rovnakým globálnym výzvam ako Porsche, no vďaka rozsiahlej výrobe v USA sú schopní limitovať dopady Trumpových protekcionistických opatrení. Zatiaľ čo akcie Mercedesu zaznamenávajú pokles na úrovni vyše 4,5 %, ktorý značka pripisuje globálnemu napätiu spojenému s clami, BMW si pripísalo mierny nárast o 2,5 % vďaka silným predajom v Severnej Amerike. Porsche sleduje oveľa horší priebeh roka – od jeho začiatku odpísali akcie približne 26 % a od vstupu na burzu zaznamenali pokles o viac ako polovicu hodnoty.

Bez jasnej stratégie sa Porsche nepohne z miesta, pričom ju čakajú ťažké rozhodnutia, ktoré mali padnúť už dávno. Je potrebné zvoliť si jasnú stratégiu a dôsledne ju dodržiavať. Prvou možnosťou je sústredenie sa na objemový model podobný Mercedesu či BMW. V tomto prípade musí značka akceptovať cenovú vojnu, optimalizovať náklady a investovať do lokálnej výroby – najmä v USA, čo by umožnilo vyhnúť sa najvyšším clám. Druhou možnosťou je posilnenie svojej pozície ako výnimočnej prémiovej značky s dôrazom na exkluzivitu, limitované edície, vysoké marže a silný príbeh. To si však bude vyžadovať zníženie objemov výroby a selektívne portfólio modelov. Táto cesta vychádza zo vzoru Ferrari, ktoré dôsledne buduje značkovú hodnotu, identitu a dlhodobý vzťah so zákazníkmi.

Nie každý model môže byť ikonou. Nie každá stratégia môže byť univerzálna. V prípade Porsche je čas prestať balansovať – a začať stavať na tom, čo značku spravilo výnimočnou.

Adam Záhorský
IAD Investments, a.s.